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Non, le smartphone d’Amazon ne va pas tuer les magasins

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Si vous baignez un peu dans le monde du web et de l’e-commerce vous avez sûrement entendu parler du smartphone d’Amazon, le Fire Phone (disponible aux Etats-Unis depuis le 25 juillet). Il y’a eu beaucoup de buzz et surtout une grande attente de la part du monde de l’e-commerce et du retail pour voir comment ce téléphone allait réduire le fossé entre monde physique et internet, en poussant les mobinautes à une utilisation extrême du showrooming.

Le fer de lance de cette stratégie est l’incorporation native d’une fonctionnalité permettant de scanner un produit et de l’acheter directement sur son smartphone, sans passer préalablement par les moteurs de recherche ou une application tierce.

Dans cette optique il est facile d’imaginer une horde de shoppers armés de leur Fire Phone, à l’assaut des magasins scannant des produits qu’ils achèteront en ligne, et quittant les boutiques les mains vides. Grâce au système de reconnaissance des produits, Amazon compte rapidement transposer les habitudes d’achat des magasins vers l’internet, accélérant ainsi l’obsolescence de notre bon vieux commerce traditionnel. Dans le monde de Jeff Bezos, le magasin n’existe que pour servir de catalogue physique accessible aux clients d’Amazon.

En réalité le Fire Phone n’ajoute pas grand chose à l’expérience de shopping mobile. En limitant le temps passé à scanner et comparer les prix, Amazon n’a fait qu’accélérer le processus de showrooming. Grâce au Fire Phone les mobinautes peuvent aujourd’hui comparer les prix et les produits en magasin, de la même manière qu’ils le faisaient auparavant.

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Il est peu probable que le Fire Phone fasse exploser les taux de showrooming car ce téléphone n’est que le reflet de la vision manichéenne qu’a Amazon du monde du shopping : le on-line et le retail sont deux dimensions distinctes et différentes. Le commerce en ligne est axé autour l’acheteur qui  parcourt de nombreux produits, avec souvent de nombreux onglets ouverts dans son navigateur pour comparer le prix et les spécificités, et qui finit potentiellement par passer à l’acte. Ce parcours est très différent de celui d’une clientèle traditionnelle.

Le shopping est de façon générale une activité chronophage, et une grande importance est accordée à l’expérience d’achat et l’interaction physique avec les produits. Cette clientèle utilise, certes, de plus en plus les technologies mobiles et numériques pour localiser les produits au sein d’un magasin ou dans une ville, mais au final les facteurs déclencheurs de l’achat sont les interactions sensorielles (client-produit) et humaines (client-vendeur).

On peut difficilement imaginer quelqu’un constituer sa wish-list en se baladant de magasin en magasin uniquement dans l’optique de tout acheter sur Amazon, cela serait une perte de temps et d’énergie pure et simple. Le Fire peut s’avérer utile pour l’achat de produits chers (je veux acheter un téléviseur, je compare les prix en ligne et chez la Fnac par exemple) mais c’est un comportement qui est déjà bien ancré chez les consommateurs.

Le temps d’adoption du Fire Phone risque d’être très long et limité à une frange d’utilisateurs assez réduite. D’autant plus que le positionnement tarifaire devait être inférieur à celui des smartphones haut de gamme du marché, ce qui aurait pu aider à l’adoption du téléphone par le grand public, mais ce n’est pas le cas. Quand on voit que le Fire Phone coûte aussi cher qu’un iPhone 5s et plus cher qu’un Galaxy s5, on se dit que les early adopters seront sûrement les clients fidèles d’Amazon (possesseurs de Kindle, tablettes Fire, et abonnements Premium), des purs acheteurs en ligne en somme, d’autant plus qu’à ce jour aucune annonce n’a été faite sur un partenariat potentiel avec un opérateur Français ce qui risque de grandement limiter sa pénétration du marché.

Que ce smartphone soit un succès ou non, l’approche d’Amazon aura été intéressante. C’est la première fois qu’une entreprise (qui historiquement n’est pas un constructeur de téléphone mobile de surcroît) propose une expérience shopping complète en partant du contenu (le produit) jusqu’à la livraison, et ce de façon native. Les magasins doivent être à l’écoute de ce genre d’initiatives car elles en disent long sur les nouveaux comportements de consommation. Le commerce traditionnel doit saisir ces opportunités et s’approprier les tendances émergentes (comme le web-to-store) afin d’être en avance sur son temps et être à l’origine des initiatives innovantes, au lieu d’être simplement spectateur de celles qui sont portées par la concurrence en ligne.

 

 

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Karim

Co-fondateur chez Dilengo
Passionné de nouvelles technologies et d'E-commerce, j'effectue une veille constante pour partager avec vous les dernières infos du retail et de la vente en ligne.

Réponses à “Non, le smartphone d’Amazon ne va pas tuer les magasins

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